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兩大集團拼搶成都報業(yè)廣告
作者：佚名 日期：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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成都報業(yè)市場的生態(tài)環(huán)境格局是，《天府早報》仍將成為《成都晚報》的有力競爭對手，但其自身的虧損狀況難以改善；《城市購物導報》發(fā)展前景看好；《華西都市報》如果能調整并優(yōu)化自己的客戶結構，將縮小與《成都商報》的差距。
廣告總量
從廣告收入來看，成都地區(qū)主要報紙明顯地分為三大階梯：《成都商報》和《華西都市報》為第一階梯，二者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5位報紙總和的近90%，其中《成都商報》獨占53.5%；《成都晚報》和《天府早報》為第二階梯，二者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5位報紙總和的13%；以《城市購物導報》為代表的其他報紙為第三階梯�！冻�市購物導報》的廣告量僅占據(jù)成都地區(qū)廣告量排名前5位報紙總和的0.1%。
從競爭關系來看，牽涉到四川地區(qū)兩家報業(yè)集團在成都的競爭與對抗。《成都商報》和《成都晚報》同屬成都日報報業(yè)集團，二者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5報紙總和的62%；《華西都市報》、《天府早報》和《城市購物導報》同屬四川日報報業(yè)集團，三者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5報紙總和的38%。
注1：價值系數(shù)=廣告金額÷廣告版面面積×100，單位（元/ cm2）
注2、“品牌總數(shù)”百分比系指某一報紙廣告品牌數(shù)量占上述5家報紙廣告品牌總量的比例，相互之間有重合現(xiàn)象，故總和高于100%。
從“刊出次數(shù)”、“廣告金額”、“品牌總數(shù)”及“廣告版面”四個不同分類標準、各報的排名及相互關系來看，《成都商報》和《華西都市報》之間存在一個有趣的逆反現(xiàn)象：“刊出次數(shù)”和“品牌總數(shù)”兩個指標是《華西都市報》高于《成都商報》，但“廣告金額”和“廣告版面” 兩個指標則是《成都商報》高于《華西都市報》。
這種現(xiàn)象說明兩個問題：
一、《成都商報》的客戶結構優(yōu)于《華西都市報》。
論品牌總數(shù)，《華西都市報》高出《成都商報》4.6個百分點（成都地區(qū)排名前5報紙比較，下同），論刊出次數(shù)，《華西都市報》高出《成都商報》10.2個百分點，這表明《華西都市報》的客戶總量、客戶廣告投放次數(shù)及平均投放次數(shù)均高于《成都商報》。
但從廣告版面來看，在廣告刊出次數(shù)低于《華西都市報》10.2個百分點的情況下，《成都商報》的廣告版面反而比《華西都市報》高出2.5個百分點，這就表明《成都商報》一次性投放廣告版面較大的“大客戶”數(shù)量較《華西都市報》為多，客戶結構較為合理。
二、《華西都市報》的廣告價格比《成都商報》偏低。
在廣告版面僅比《華西都市報》高出2.5個百分點的情況下，《成都商報》廣告金額反而比《華西都市報》超出近20%，這表明《華西都市報》的廣告價格遠遠低于《成都商報》的廣告價格。從二者“價值系數(shù)”分別為72.2和48.9的對比關系亦可看出。
房地產(chǎn)廣告
在廣告總量排名第一、占成都地區(qū)報紙廣告總量1/4強的房地產(chǎn)廣告方面，《成都商報》以75.7%的廣告金額比例占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢，而廣告總量僅為《華西都市報》1/4強的《成都晚報》，其房地產(chǎn)廣告比例上升到《華西都市報》的1/2強，表明《成都晚報》的房地產(chǎn)廣告比起其總體廣告態(tài)勢發(fā)展前景看好。這在一定程度上也打壓了《天府早報》的房地產(chǎn)廣告收入，《天府早報》的廣告總量為《成都晚報》的近1/2，但房地產(chǎn)廣告則僅為1/4強，一進一退，差別顯著�！ �
IT通訊廣告
在廣告總量排名第二、占成都地區(qū)報紙廣告總量10.5%的IT通訊廣告方面，在刊出次數(shù)和品牌總數(shù)相差不大的情況下，《成都商報》的廣告金額仍高出《華西都市報》17.7個百分點，其原因在對廣告總量的分析中已有所涉及。
IT通訊類企業(yè)廣告投放表現(xiàn)出向強勢媒體集中的特點，上述5家報紙中后三者的廣告總量之和居5家總和的13%，但IT通訊廣告僅居5%，95%的廣告投向了《成都商報》和《華西都市報》。
醫(yī)療廣告
在廣告總量排名第三、占成都地區(qū)報紙廣告總量8.8%的醫(yī)療廣告方面，《成都商報》該行業(yè)廣告所占比例與其廣告總量所占比例極其接近，均為53%；而《華西都市報》該行業(yè)廣告所占比例與其廣告總量所占相差達13個百分點，分別為20.7%和33.5%，《成都商報》和《華西都市報》共同占有成都地區(qū)該行業(yè)報紙廣告的74%，而其余的26%為后三者瓜分，表現(xiàn)出廣告投放媒體較為分散的特點。尤其是《成都晚報》，其醫(yī)療廣告量達到了《華西都市報》醫(yī)療廣告的75%�！短旄鐖蟆芬舱紦�(jù)了10.7%的比例�！�
汽摩廣告
在廣告總量排名第七、但增長率最高的汽車摩托車類企業(yè)廣告方面，《成都商報》和《華西都市報》共占據(jù)了96.2%的份額，其余的3.8%分散于后3家報紙（《城市購物導報》僅占0.04%）。在本文所列出的4類企業(yè)中，其廣告投放的媒體集中度最高。
新華傳媒工場在《2002中國傳媒報告-廣告業(yè)》中提出預警，2003年中國機動車類產(chǎn)品的廣告支出仍將進一步上揚，但其廣告投放的覆蓋面將進一步縮小。
看來，這一預警已經(jīng)在成都報業(yè)廣告中有所驗證。
未來走勢
以《成都商報》和《華西都市報》為代表，成都日報報業(yè)集團和四川日報報業(yè)集團在成都地區(qū)的競爭從來沒有停止過，一些新創(chuàng)報紙也不時加入或退出這場報業(yè)大戰(zhàn)。像2002年3月4日創(chuàng)刊、2002年9月28日�？摹�21世紀體育報》的生生死死最為典型（參見2002年10月23日新華傳媒工場《媒體經(jīng)營信息特供》《<21世紀體育>突然死亡影響深遠》一文）。
區(qū)域經(jīng)濟與報業(yè)競爭不相匹配
如本刊上期《2000報業(yè)廣告增幅趨緩》所示，2002年四川省人均GDP為0.58萬元，居全國第23位，但其報業(yè)競爭激烈程度在全國而言屈指可數(shù)，這種區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和報業(yè)競爭之間的脫節(jié)，給四川地區(qū)的報業(yè)發(fā)展帶來了消費基礎的困境，2002年《成都商報》廣告增長僅為7.7%，《華西都市報》廣告增長為-13.7%。
這種經(jīng)濟發(fā)展與報業(yè)競爭的矛盾，再加上中國廣告增幅逐年減緩的大背景，使得成都報業(yè)廣告的整體高速增長成為不可能，市場新進入者的廣告份額增長，勢必以原有報紙廣告份額的減少為基礎，《成都商報》和《華西都市報》所共同擁有的市場份額，也將有所減小。
受眾分化，市場細分
新創(chuàng)報紙定位不同領域，不再像以前那樣局限于“都市報”，這表明成都報業(yè)格局開始向分眾時代過渡，報紙同質化及惡性競爭的情況有所改觀。
瓜分整體廣告盤子的競爭者的增多，使報社的老總們憂心忡忡，但管理部門卻喜上眉梢。四川省委宣傳部常務副部長杜江一針見血：“是個好兆頭，這說明市場開始細分�！彪m然立足點不同，管理層和經(jīng)營者顯然已經(jīng)意識到成都報業(yè)結構高度同質化的弊端。
各報發(fā)展前景不一
基于以上兩個特點，能夠在競爭中生存的新報紙，其廣告收入將分流《成都商報》和《華西都市報》的部分廣告，同時由于其較為固定的細分受眾定位，和《成都商報》、《華西都市報》的競爭相對屬于間接競爭，其發(fā)展空間將較為平靜。而再定位于“都市報”的新生報紙，其發(fā)展一定受到《成都商報》和《華西都市報》的極力打壓，生存將成為疑問。
具體到上述幾家報紙，新華傳媒工場認為：《成都晚報》由于收編了《商務早報》的資產(chǎn)和大部分采編人員，又擁有原《成都晚報》的非市場渠道和官方發(fā)行、征訂網(wǎng)絡，加之克隆了《南方都市報》的色彩和版式，又是成都地區(qū)晚報市場上唯一一份報紙，發(fā)展穩(wěn)定，具有一定上升空間，將穩(wěn)坐成都報業(yè)市場“老三”的位子。
《天府早報》在一定程度上形成了對《成都晚報》的競爭，尤其自2002年3月下旬以來，改為八開小報的《天府早報》更是“克隆”了《成都晚報》的色彩、版式，連字體顏色都一模一樣。但據(jù)四川日報報業(yè)集團一位副總透露，《天府早報》的虧損額至少在4000萬�！斑@可能是中國報業(yè)史上的吉尼斯了，我們集團賺的錢很大一部分都填到這個漏斗里了！”如果川報集團仍無大的動作，《天府早報》一如繼往地發(fā)展下去的話，其廣告收入等仍將成為《成都晚報》的有力競爭對手，但其自身的虧損狀況仍將難以改善。
而創(chuàng)刊于2002年4月18日的《城市購物導報》，則表現(xiàn)出較為強勁的增長勢頭。這張由《新經(jīng)濟時報》更名而來，由經(jīng)濟類報紙轉型為消費資訊類報紙的新創(chuàng)報紙，在成都這樣一個休閑城市里，其發(fā)展天然具有消費空間，雖然目前在上述5家報紙中居末，但今后其所占份額將有所提升。
而對近年來一直被《成都商報》壓制的《華西都市報》來講，從廣告經(jīng)營角度，調整并優(yōu)化自己的客戶結構，降低小客戶所占的比例，甚至主動分流出一批價值不大的客戶，轉而把有限的資源配置到優(yōu)質客戶身上，積極開拓優(yōu)質客戶的數(shù)量，可能是一條行之有效的道路。
背景資料：
四川日報報業(yè)集團：
領軍人物為李之俠、唐小強，下轄《四川日報》、《四川農(nóng)村日報》、《文摘周報》、《華西都市報》、《天府早報》、《城市購物導報》、《金融投資報》、《家庭與生活報》、《四川質量報》、《21世紀體育報》（《21世紀體育報》2002年3月4日創(chuàng)刊，已于2002年9月28日�？┑�9家報紙，另有一份公開刊物《新聞界》。其中，前9張報紙是集團的嫡系子報。
成都日報報業(yè)集團：
領軍人物為陳舒平。成都日報報業(yè)集團是四川日報報業(yè)集團之后四川省第二家報業(yè)集團。成都日報報業(yè)集團以創(chuàng)刊于1956年5月1日的《成都日報》為核心，首批成員有下轄《成都日報》、《成都商報》（總編輯陳舒平）、《成都晚報》（總編輯佟小慶）、《工廠管理》、《先鋒》、時代文藝出版社。
注：《成都商報》原社長何華章2002年出任成都市委宣傳部部長。